11/11 La journée des célibataires (et du e-commerce) en Chine

JD.com pour le 11 novembre
Si en France, le 11/11 est un jour férié d'hommage à tous les morts pour le pays depuis la 1ère Guerre Mondiale, une journée nationale de deuil et de recueillement donc, il n’en est pas de même en Chine.
En effet, tous les 11 novembre, en Chine, les ventes en ligne battent des records à l’occasion de la Fête des Célibataires (光棍节 guāng gùn jié). Cette journée de soldes monstres sur les sites de e-commerce (seulement en ligne, donc) en Chine rapporte beaucoup plus que le Black Friday, le Cyber Monday ou encore le Amazon Prime Day. Par exemple, en 2015, le 11 novembre a rapporté 14,3 milliards de dollars en Chine (environ 12,3 milliards d’euros). La même année, le Black Friday et le Cyber Monday réunis n’en ont rapporté « que » 5,8 aux Etats-Unis (environ 5 milliards d’euros).

A l’origine, une initiative étudiante

L’histoire dit que cette journée a été initiée en 1993 par quatre étudiants de l’Université de Nanjing (dans l’est de la Chine) qui souhaitaient célébrer leur célibat et leur indépendance. Ils auraient ainsi choisi la journée 11/11, les quatre « 1 » représentant quatre personnes seules.

Cette journée a gagné en popularité au fil des années. D’abord auprès des hommes célibataires de tous âges particulièrement nombreux en Chine, effet pervers de la politique de l’enfant unique qui a conduit à une masculinisation de la démographie chinoise. Les hommes sont aujourd’hui beaucoup plus nombreux que les femmes. Puis, cette popularité s’est élargie aux femmes célibataires, jusqu’à devenir une véritable institution dans le pays. Et, naturellement, cette journée connait une très grande popularité chez les jeunes.

Lors de cette journée « anti Saint-Valentin », les célibataires se réunissent entre eux pour des soirées karaoké etc. Cette journée permet aussi aux célibataires de souffler un peu. En effet, la pression sociale et familiale est très forte sur les jeunes pour qu’ils se marient tôt.

 

Tmall logo Quel rapport avec le e-commerce ?

En 2009, Jack Ma (le fondateur d’Alibaba, la success story made in China du e-commerce), organise des soldes monstres (50% de réduction), pour une durée limitée de 24 heures sur son site Taobao Mall (aussi connu sous le nom de Tmall). Le succès fut tel que la plateforme, ainsi que ses concurrents (JD notamment), organisent depuis des soldes drastiques pour la fête des célibataires. Ainsi ce qui était une simple journée permettant aux gens de se réunir et faire la fête, est devenue une institution du e-commerce chinois.

Alibaba explique le choix de cette date spécifique par le fait que l’automne n’avait pas sa période propice au commerce. Alors que c'était déjà le cas pour le festival du printemps ou la fête nationale à la fin du mois de septembre.

Cependant, ce choix n’est sûrement pas une coïncidence puisqu'une telle opération permettait de cibler des jeunes, urbains et connectés auprès desquels le 11 novembre était justement populaire. On peut remarquer qu’Alibaba a une stratégie prudente dans sa mainmise sur ce fameux 11/11. En effet, les termes « fête des célibataires » ne sont apparus qu’en 2012 dans la communication de la firme.

Volume d'affaire Alibaba 2011-2016
© Connect with Asia, 2017 / Données: Statista

Le 11 novembre 2009 a ainsi marqué un tournant dans le paysage du retail chinois. Chaque année, les sites battent de nouveaux records de vente. En 2015, il apparaît que la plupart des ventes se sont faites via mobile et la tendance n’a fait que se confirmer en 2016 (une tendance qui se vérifie dans toute la région).

Généralement, les internautes vont se diriger vers des produits hi tech, notamment les smartphones (des marques comme Xiaomi ou Huawei sont très populaires). Les marques de prêt-à-porter femme (comme Uniqlo, très populaire en Asie en général) tirent aussi leur épingle du jeu.

 

2017: un développement stratégique vers le "offline" malgré de nouveaux records de vente en ligne

Cette année Alibaba a choisi d'offrir encore plus de choix à encore plus de clients. La firme a ouvert ses soldes à l’étranger (100 marques disponibles, l’objectif étant d’atteindre les chinois de l’étranger) et y a aussi inclus 60 000 marques étrangères, ainsi accessibles à près de 500 millions de consommateurs chinois.

En terme de chiffres, cette année ne fait pas exception à la règle puisque c'est la barre des 25 milliards de dollars (soit 21,4 milliards d'euros) qui a été franchie. La journée des célibataires a ainsi rapporté 40% de plus que les soldes de l'année dernière. Certaines commandes vont sûrement être annulées ou retournées, mais cela laisse un bon aperçu.

Tmall landing page
Page d'accueil de Tmall pour le 11/11/2017

A l'occasion de cette journée, Alibaba a organisé un événement auquel se sont réunies, à Shanghai, des personnalités de renommée locale (Karen Mok etc.) et mondiale (Pharrell Williams, Nicole Kidman etc.). Par ailleurs, ce 11 novembre a également servi de test pour le géant du e-commerce chinois et son organisation logistique. En effet, certains produits étaient supposément livrables en une heure !

Le e-commerce continue de se développer très rapidement en Chine. Cependant, Alibaba suit tout de même la tendance que l'on retrouve déjà en Europe et en Amérique: c'est-à-dire d'associer "online" et "offline". La firme, à l'occasion de ce 11 novembre, a commencé à mettre en place sa stratégie d'acquisition de points de ventes physiques. Est d'ores et déjà disponible une application à destination des magasins de proximité. Celle-ci montre les produits populaires chez les consommateurs et permet à ces magasins de les commander directement auprès d'Alibaba. L'application est gratuite mais en échange, Alibaba reçoit, entre autres, les données d'achat des clients. Ont été mis en place également près de 100 000 "boutiques intelligentes" sur tout le territoire chinois. Ces dernières sont notamment capables de procéder à des paiements par reconnaissance faciale. Alibaba possède en plus la chaîne de supermarchés Hema et les grands magasins Intime, qu'elle continue de développer.

Êtes-vous aussi un adepte du shopping en ligne pour fêter (ou pas) votre célibat ? 😉

Sources

"How Alibaba created the world's biggest shopping day". C. Custer pour Tech in Asia, novembre 2016.

"Alibaba: Singles Day e-commerce revenues 2011-2016". Statista, 2017.

"Singles' Day 2017: Alibaba's Vision For The Future Of Retail". Michael Zakkour pour Forbes, octobre 2017.

"Alibaba Prepares a Grand Retail Experiment for This Singles’ Day". Lulu Yilun Chen pour Bloomberg, novembre 2017.

"Alibaba’s Singles Day Sales Hit New Record of $25.3 Billion". Tiffany Hsu pour The New York Times, novembre 2017.

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4 commentaires sur “11/11 La journée des célibataires (et du e-commerce) en Chine”

  1. Très bon exemple d’acquisition clients online offline!! Une belle expérience de shopping en ligne : quoi de mieux pour se détendre après une longue journée de travail…

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