Amazon Prime Now Delivery: la livraison en 2 heures à Singapour

Singapour
Avec un chiffre d’affaire de 136 milliards de dollars (114,7 milliards d’euros), Amazon s’impose comme l’un des leaders mondiaux du e-commerce. La firme américaine ne cesse d’innover dans son fonctionnement et dans l’expérience qu’elle offre à ses clients, notamment en termes de livraison.
Singapour est connue pour être à la pointe de la technologie et de l’innovation. La population, très connectée, aime généralement beaucoup tester les avancées qui se font dans tous les domaines. La Cité du Lion se présente ainsi donc comme un laboratoire privilégié pour Amazon en Asie du Sud-Est.

La problématique du e-commerce à Singapour

MBS Mall à SingapourDe mon expérience dans une startup e-commerce à Singapour, les consommateurs locaux ne voient pas toujours l’intérêt de commander en ligne. En effet, le territoire est très restreint et est de plus quadrillé de centres commerciaux. D’autre part, les gens sortent beaucoup : pour manger (le midi et le soir), faire du shopping etc. Attendre un ou deux jours une livraison n’est pas forcément plus pratique que d’aller en magasin.

Les centres commerciaux sont ouverts tous les jours de la semaine, toute la journée sans interruption, et représentent un des principaux lieux de sortie en raison des températures extérieures. Ils sont aussi très accessibles car généralement situés sur des stations de métro, les transports en commun étant très développés dans la cité-Etat.

Un centre commercial à Singapour est construit sur plusieurs étages. Les sous-sols sont généralement dédiés aux restaurants et supermarchés et le dernier étage dédié aux « food courts ». Ceux-ci sont une sorte de vaste salle à manger avec plusieurs stands proposant des plats très peu chers (environ 3€), dont la préparation prend très peu de temps et sans service à table. Aux autres étages, on retrouve de nombreuses boutiques de vêtements, chaussures, accessoires, technologies, cosmétiques, de nombreux cafés, auxquels peuvent s’ajouter cinémas, salles de jeux et même des patinoires (et si vous aimez les balades en bateau, c'est possible aussi ! Vous voyez le bleu sur la photo ci-contre? Oui, il s'agit bien d'un cours d'eau ;)). Tout est fait pour que le client reste à l’intérieur du centre qui devient un vecteur de vie sociale important.

La startup pour laquelle je travaillais proposait sur son site du prêt-à-porter de luxe de seconde main. De nombreux clients me demandaient s’ils ne pouvaient pas passer par nos bureaux pour voir les articles plutôt que de passer par le site. L’entrepôt de stockage n’étant pas un magasin, la startup a dû s’adapter pour satisfaire les besoins de cette clientèle potentielle et s’est réorganisée pour pouvoir accueillir le public dans des conditions acceptables : des opérations portes ouvertes sont organisées une fois par mois et plus récemment, un pop-up store a même été ouvert dans un centre commercial très connu et fréquenté.

C’est donc une spécificité paradoxale d’une ville hyper connectée comme Singapour. La facilité d’emploi des transports en commun, le mélange loisirs, culture, consommation, socialisation, tout cela fait que le Singapourien tout en étant avide d’informations sur supports digitaux, reste très attaché à la relation commerciale du monde physique.

 

La solution apportée par Amazon

Le marché singapourien n’est cependant pas fermé au e-commerce, il y a beaucoup d’acteurs dans ce domaine en plus d’Amazon. Ces concurrents sont d’ailleurs très présents sur les marchés d’Asie du Sud-Est en général. Ils s’appellent Alibaba, Lazada, Carousell, Zalora (pour n’en citer que quelques un). De nombreuses startups du digital tentent également leur chance sur le segment du e-commerce.

Les consommateurs n’ont aucun problème à commander en ligne. Cependant, ils sont connus pour être très exigeants. Ils s’attendent à un certain niveau de service. La qualité de l’expérience d’achat en ligne est certainement en grande partie tributaire des délais de livraison.

Avec son service Prime Now Delivery, Amazon propose une solution inédite de livraison en 2 heures depuis juillet 2017 depuis son entrepôt singapourien, situé à l’est de la ville. Cette récente offre répond très bien à la problématique qui fait que pour certaines catégories de produit, les consommateurs vont se déplacer en centre commercial plutôt que de commander en ligne. Une condition : commander pour un minimum de 40 dollars singapouriens (environ 25 euros) ou, si le montant est inférieur à ce minimum, payer des frais de livraison de 5,99 dollars (3,7 euros). En gros, pour 25 euros, vous avez la livraison en 2 heures gratuite. Si 2 heures c’est trop long, les acheteurs peuvent payer des frais de livraison de 9,99 dollars (6 euros) et recevoir leur commande en 1 heure !

Amazon Prime Now box

Le système logistique (armé par une intelligence artificielle) pensé par Amazon, est le suivant : des algorithmes retrouvent les articles dans l’inventaire, lesquels sont rangés en fonction de la fréquence des commandes. Ils s’occupent de trouver le chemin le plus efficient pour chacun des produits et permettent ainsi à l’employé de récupérer l’article en un minimum de temps. Un article peu commandé sera rangé dans une partie plus reculée de l’entrepôt. Les articles sont donc rangés par fréquence de commandes et non par catégorie (par exemple, on retrouve les livres à côté d’équipements sportifs). Les catégories d’articles éligibles au service sont notamment les produits alimentaires, les produits électroniques, les jouets, les jeux vidéo, les articles de bureaux et les produits de beauté.

Le service se limite à l’île principale de Singapour et à Sentosa (une plus petite île au sud de la ville où l’on retrouve les plages, le casino etc. Très fréquentée pendant les week-ends, elle est notamment accessible par la route). Les autres îles (Palau Bin, St John etc.), plus reculées et quasiment pas habitées, sont exclues de la zone de livraison.

Par ailleurs, les livraisons se font tous les jours, de 10 heures à 22 heures et Amazon a instauré un règlement drastique pour mettre en confiance ses clients : si le livreur arrive en retard, le client peut rejeter la commande et se faire rembourser, disposition destinée à satisfaire le plus exigeant des clients singapouriens qui n’hésitera pas, la plupart du temps, à l’appliquer.

Pour conquérir Singapour, Amazon a mis en jeu toute sa puissance de combat. Il n’est pas dit que ses concurrents sur les marchés asiatiques ne parviendront pas à gagner du terrain eux-aussi, en réussissant à mettre au point un service similaire ou en trouvant d’autres angles d’attaque. Mais pour l’instant, Amazon a une longueur d’avance parce qu’il a su analyser le contexte particulier de la cité-Etat.

Que pensez-vous d'un tel service ? Y auriez-vous recours si vous en aviez la possibilité ? 🙂

Sources

"In pictures: How Amazon Prime Now plans to deliver on its 2-hour promise". Gaya Chandramohan pour Channel News Asia, juillet 2017.

"Amazon Prime Now lands in Singapore app stores". Kevin Kwang pour Channel News Asia, juillet 2017.

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2 commentaires sur “Amazon Prime Now Delivery: la livraison en 2 heures à Singapour”

  1. oui ça fait envie. C’est une super idée. Surtout en période d’achats de Noël! Mais pour que l’idée marketing de départ soit valide, j’aimerais quand même en tant que consommateur, savoir comment ça se passe en coulisses. Je préfèrerais savoir que les employés sont traités équitablement pour pouvoir utiliser ce service tranquillement si jamais il arrivait en Europe.
    En tous cas merci pour l’article!

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