Les marques et l’endorsement en Corée du Sud: K.A.R.D x LG sur YouTube

Marketing vidéo et endorsement en Corée du Sud KARD LG
La Corée du Sud est depuis plusieurs années maintenant connue pour sa capacité à produire des stars locales de la chanson et du cinéma dont l’image s’exporte de plus en plus dans le reste de l’Asie et dans le monde. Etant moi-même consommatrice de contenus pop coréens, certaines pratiques en terme de communication ont retenu mon attention.
Cet article abordera la publicité à travers l'association d'une marque à une célébrité reconnue en tant que modèle de réussite (en Corée on va parler d’« idol »). L’endorsement, est généralement bien accueilli par les consommateurs asiatiques qui y voient reconnaissance du succès de l’artiste, et gage de sérieux et de qualité du produit. Pour parler de ce phénomène, je vais prendre l’exemple du groupe pop K.A.R.D et de LG Electronics, qui est très intéressant car leur communication sur YouTube est très complète, conjuguant marché domestique et audience internationale.

La marque, actrice du clip vidéo

Le clip RUMOR par le groupe K.A.R.D s’est fait en collaboration avec la marque coréenne LG dans le cadre du lancement de son smartphone LG G6.

Le groupe proposant des morceaux au son pop/EDM très au goût du jour en occident, a clairement été lancé à destination d'un public pas seulement coréen mais aussi international. Son originalité est d’être mixte, ce qui est assez peu commun sur les scènes coréennes et asiatiques. Le choix de l’endorsement de LG avec un groupe mixte est manifestement une main tendue vers la culture occidentale. Bien que la société coréenne semble admettre aujourd’hui la mixité de la jeunesse comme un vecteur potentiel de modernité.

LG et K.A.R.D ne pratiquent pas une conquête de marché les dépouillant de leur identité puisqu’ils revendiquent tous deux leur origine coréenne avec une vidéo principale en coréen. Cependant, K.A.R.D propose à chaque fois des versions anglaises de ses titres phares et a déjà fait quelques concerts à l’étranger (notamment en Amérique). C’est ainsi qu’ils ont très rapidement gagné en popularité auprès du public asiatique et occidental. C’est donc avec beaucoup d’à-propos que LG Electronics a choisis K.A.R.D comme ambassadeurs de rang mondial pour leur nouveau smartphone.

Le clip, de production soignée, a été tourné au format d’un écran de smartphone, tout en vertical, le rendant préférable à regarder sur mobile. Un format qui commence à se développer (ma collègue du SMED en parle très bien avec son article sur l’application « Vertical », notamment utilisée par certains influenceurs pour diffuser leur contenu).

Le choix de YouTube comme media phare est également très adapté puisque c’est le média par lequel la plupart des fans étrangers découvrent puis suivent leurs artistes Kpop préférés. Par ailleurs, YouTube est le réseau social le plus utilisé en Corée.

 

Les « idols », acteurs de la communication de la marque

LG a posté une vidéo « Unboxing » sur sa chaîne YouTube, mettant en scène les quatre membres du groupe découvrant le smartphone.

Bien que les K.A.R.D soient officiellement les ambassadeurs globaux du smartphone, la vidéo sur la chaîne monde de LG est en coréen et n’est pas sous-titrée en anglais mais on comprend bien que leur avis sur le téléphone est plutôt positif.

La même vidéo avec sous-titres est également diffusée sur la chaîne secondaire de MNET, important groupe télévisuel sud-coréen.

LG a complété sa stratégie d’endorsement en réunissant sur sa chaîne une playlist réunissant toutes les vidéos avec K.A.R.D en n’oubliant pas de mentionner les performances du smartphone en termes de photo et de vidéo dans des séances de « backstage » du groupe.

L’exemple de K.A.R.D n’est qu’un parmi d’autres. On peut aussi citer le chanteur DEAN auquel l’entreprise d’origine européenne Puma s’est associé. Le titre YouTube du clip « Run the Street » fait ainsi clairement allusion à la collaboration ("PUMA X DEAN"), en plus du célèbre logo et quelques plans focalisés sur les chaussures tout le long de la vidéo.

DEAN évolue dans un univers moins pop que K.A.R.D. Il est très présent sur la scène hip-hop coréenne et a fait une entrée remarquée sur le marché américain. Son univers « street » correspond à la nouvelle orientation plus diversifiée de la marque de sport, orientation consacrée par l’endorsement en 2015, avec l’artiste Rihanna en ambassadrice mondiale, plutôt qu’avec un athlète.

La marque a également collaboré avec le boys band BTS (on se redirige vers la pop avec des influences néanmoins urbaines, c’est l’un des groupes coréens les plus en vogue depuis leur victoire aux Billboard Music Awards 2017 aux Etats-Unis, devant Justin Bieber !). Ici les campagnes sont faites davantage en offline (affichage et télé principalement) mais les publicités sont également postées sur YouTube. De plus, la collaboration est allée encore plus loin puisqu’une collection BTS x PUMA a vu le jour.

Êtes-vous sensibles à ce type de communication de la part des marques ? Que ce soit au sein même d'un contenu, sur les réseaux sociaux ou encore à la télé ?

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4 commentaires sur “Les marques et l’endorsement en Corée du Sud: K.A.R.D x LG sur YouTube”

  1. Je crois que ce type de communication est très coréen et même, plus généralement très asiatique, même si, initialement le modèle est plutot US avec au départ les sportifs. Je vois mal un groupe pop européen en activité devenir ambassadeur officiel d’une marque, mais peut-être que ça m’a échappé. Même les rappeurs en Europe hésitent à s’y mettre, même si certains sont très forts pour faire du placement de produits dans leurs clips.

    1. C’est vrai qu’on voit de plus en plus de placements de produits dans les clips français (notamment chez les rappeurs, vous l’avez dit !). Mais en Corée on est sur un niveau au dessus haha !

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